Le « greenwashing » : comment reconnaître une publicité environnementale trompeuse ?

«Neutre pour le climat», «écologique», «durable» : ces promesses peuvent influencer un achat. Mais résistent-elles à un examen ? La publicité environnementale trompeuse est déjà interdite en Suisse. Depuis le 27 septembre 2026, les États de l’UE doivent appliquer des règles supplémentaires contre le greenwashing.

Qu’est-ce que le greenwashing ?

Le greenwashing, ou écoblanchiment, donne d’une entreprise, d’un produit ou d’un service une image plus écologique que la réalité. Il peut résulter d’affirmations inexactes, d’informations importantes omises ou d’une impression d’ensemble trompeuse. Un emballage vert ne prouve pas, à lui seul, une infraction. Le message transmis et sa véracité sont déterminants.

Quelles règles s’appliquent en Suisse ?

L’article 3, alinéa 1, lettre b LCD interdit les indications inexactes ou fallacieuses sur une entreprise et ses offres. Cela concerne aussi la publicité environnementale et valait déjà avant 2025.

Depuis le 1er janvier 2025, la lettre x vise en outre les indications sur l’impact climatique occasionné : elles doivent reposer sur des éléments objectifs et vérifiables. Cette disposition particulière concerne le climat, pas indistinctement toute promesse environnementale ou de durabilité. Le SECO présente ces règles (en allemand).

Que signifient preuve et neutralité climatique ?

Selon l’OFEV, le renversement du fardeau de la preuve signifie que l’auteur d’une affirmation climatique doit pouvoir la justifier en cas de litige. Un contrôle indépendant préalable n’est pas systématiquement imposé.

L’aide à l’exécution de l’OFEV de 2026 (en allemand) considère la neutralité climatique comme actuellement impossible à démontrer. La compensation ne peut justifier les allégations climatiques sur les produits ; les déclarations concernant les entreprises obéissent à des conditions strictes et différenciées. Ce document explique la loi sans constituer une nouvelle loi ni remplacer une décision judiciaire.

Qu’est-ce qui change dans l’UE ?

La directive (UE) 2024/825 (en anglais), souvent appelée EmpCo, impose aux États membres d’appliquer leurs dispositions de transposition dès le 27 septembre 2026. Elle est entrée en vigueur en 2024. Les pratiques désormais expressément interdites comprennent notamment :

• Les promesses environnementales générales, telles qu’«écologique», sans démonstration d’une excellente performance environnementale reconnue et pertinente.
• Les labels de durabilité qui ne reposent pas sur un système de certification et ne sont pas établis par une autorité publique.
• Les affirmations sur l’ensemble d’un produit ou d’une entreprise alors qu’elles ne concernent qu’un aspect particulier.
• Les affirmations fondées sur la compensation selon lesquelles un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement en matière d’émissions de gaz à effet de serre.

Par exemple, acheter des crédits carbone ne justifie pas de présenter un produit comme «neutre pour le climat». Informer correctement et sans tromperie du financement d’un projet climatique est une autre question.

Il ne faut pas confondre ces règles avec la proposition distincte sur les allégations environnementales (en anglais). La Commission européenne la présente toujours comme une proposition en cours. Elle ne fonde donc pas une obligation générale de certification préalable applicable depuis cette date.

Les entreprises suisses sont-elles concernées ?

La directive EmpCo ne devient pas automatiquement du droit suisse. Une entreprise suisse qui commercialise des produits auprès de consommateurs dans l’UE peut toutefois être soumise aux règles qui y sont applicables. Le marché visé et le droit national applicable comptent, pas seulement le siège de l’entreprise. Pour la clientèle suisse, l’examen selon le droit suisse reste important.

Quatre questions avant l’achat

1. De quoi parle-t-on ? Du produit entier, de son emballage, d’un transport ou de l’entreprise ?
2. Quelle comparaison est faite ? Une réduction suppose une base de comparaison, une période et un périmètre compréhensibles.
3. Où sont les éléments justificatifs ? La méthode et les principales bases sont-elles accessibles et intelligibles, ou seulement évoquées par un slogan ?
4. Qui garantit le label ? Examinez ses critères et ses contrôles, pas uniquement son apparence.

Une preuve difficile à trouver invite à demander des explications ; cela ne suffit pas à établir définitivement une violation de la loi.

Comment réagir en cas de soupçon ?

Conservez des captures d’écran avec date et adresse internet, l’emballage, le justificatif d’achat et les échanges. Demandez par écrit au vendeur sur quoi repose l’affirmation précise.

Vous pouvez signaler une pratique déloyale au SECO (en allemand). Il peut agir pour protéger des intérêts collectifs, mais ne recouvre pas votre remboursement individuel. La Commission Suisse pour la Loyauté (formulaire en allemand) examine la communication commerciale dans le cadre de l’autorégulation. Elle émet des recommandations, pas des jugements exécutoires de l’État.

Vos éventuelles prétentions contractuelles ou fondées sur la concurrence déloyale dépendent du cas concret. Faites vérifier rapidement les conditions et les délais. Une plainte concernant la publicité ne remplace pas les démarches nécessaires pour faire valoir vos propres droits.

Publié le 27 septembre 2026